聚合赋能,素质教育领先商业模式 -

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证券研究报告

教育行业深度报告

恒生教育】素质教育系列Ⅲ教育综合体:聚合赋

能,素质教育领先商业模式

2018.09.22

黄莞(分析师)史玲林(研究助理)

电话:020-********

邮箱:huangguan@gzgzhs.com.cn shi.linglin@gzgzhs.com.cn

执业编号:A1310517050001A1310118080004

投资摘要:

相关报告本文创新之处:素质教育企业多数聚集在早期,单体机构体量小、获客成本大,

截至2018年8月,87.11%的融资事件分布在A轮及之前。且单一素质教育机构难以

满足消费者多元化需求。而教育综合体以解决素质教育行业痛点的角色,自2015年

开始走入投资者视野,截至2018年中旬我国教育综合体已超1000家。本文将从消费

者、入驻机构、主导方三方需求入手,深剖教育综合体兴起背景,并试图拆解目前各

种商业模式的竞争壁垒与实现可持续盈利的关键点,为行业投资与发展提供借鉴。

三方需求:从终端消费者需来看,便利性与品牌保障是核心需求;从直接参与机

构来看,相关资源赋能,改善风险水平与盈利能力是核心需求;从三大主导方来看,

地产转型、教培机构流量再利用、业态升级盘活商业资产是其核心需求。

目前我国市场上的教育综合体主要有以下三种形式:

(1)以地产企业为主布局的“社区流量共享+深度合作”社区服务类教育综合体。

地产利用自身社区地产资源及流量,引入教育机构形成教育综合体。一方面能为教育

机构降低租金成本、获客成本,另一方面带来地产溢价,并促使地产深度转型“地产

+教育”,提高综合竞争力。如万科城市营地、卓越方茄城等。

(2)以第三方运营商为主布局的“教育流量共享+消费业态延伸”教育城商业综

合体。由第三方商业机构独立策划打造的教育商业体,实质是聚焦教育培训及相关业

态的主题商业体,通过引入教育机构实现业态升级盘活商业资源,因此除了教育培训

业态外,还涵盖有儿童商品零售、游乐场、餐饮设施等。此类综合体能够降低企业租

金成本,并盘活日渐衰退的购物中心业态。如七巧国、Baby City等。

(3)以教育行业龙头企业为主布局的“教育资源赋能+投资孵化”素质教育孵化

器综合体。一般由主导教育机构利用自身教育资源与流量,为入驻机构提供教学中心

选址、租赁、装修、日常运营、招生等服务,机构负责教研及内容输出。此形式有助

于教培机构降低获客成本、运营成本,龙头教培机构则能够实现单一流量的多元化变

现、孵化新赛道企业、调动已有教育资源,更便捷、直接的实现协同发展,进而保持

长期竞争力。如新东方百学汇、艺朝艺夕、创之融教育城等。

目前教育综合体主导方与入驻机构的合作模式由收入分成、招生分成、租赁、占

股、合作运营等多种复合。综合分析后我们认为,主导方的核心诉求差异决定了其的

破局侧重点,具体如下:

1)以生态布局和随之而来的收入增加为核心诉求的合作模式,如收入分成、招

生分成、占股等,利用品牌护城河与已有教育资源的赋能合作帮助教育综合体构建不

可替代性,通过深度投资合作或提供产业链延伸附加值降低企业壮大后的出走概率是

长期生存的关键;根据觅思调研,项目方入驻综合体考虑的关键因素为主要有三点,

一是合作方式是否有利持续发展、二是运营方是否有成熟的运营经验、三是所处位置

是否有利于招生,分别占调研机构比重的65.22%、50%、45.65%。

2)以协同为核心诉求的合作模式,如租赁、占股、合作运营等,其核心都在于

流量的效能提升。以打造资源共享平台提升教培机构粘性为核心,布局多重协同消费

或教育业态以最大化流量价值。根据觅思调研,目前仍有43%的教育体不提供各类衍

生消费服务。

综上所述,我们看好从源头控制教培机构团队质量、以优质教育资源赋能并形成

深度合作关系的教育综合体,如新东方百学汇、艺朝艺夕等;同时看好具备强招商能

力、资源协同整合能力,以教育为中心、同时布局相应消费、教育业态的教育综合体,

目录

1、教育综合体:顺势而为,应运而生 (4)

2、深剖产业链各方需求,揭开发展迷雾 (6)

2.1终端消费者需求:便利性与品牌保障为教育综合体需求奠定根基 (6)

2.2直接参与方需求:赋能教培机构,改善风险水平与盈利能力 (7)

2.3三大主导方需求:地产转型、教培机构流量再利用、业态升级盘活商业资产 (9)

3、各模式核心诉求差异,决定破局关键 (11)

3.1“教育资源赋能+投资孵化”素质教育孵化器综合体 (11)

3.2“社区流量共享+深度合作”社区服务类教育综合体 (13)

3.3“教育流量共享+消费业态延伸”教育城商业综合体 (15)

3.4小结:核心诉求差异,决定破局关键 (16)

4、教育综合体案例分析 (17)

4.1教育航母产业链布局新作:新东方百学汇 (17)

4.2儿童主题商业中心典范:深圳七巧国 (20)

4.3地产巨头试水教育综合体:万科城市营地 (23)

5、风险提示 (25)

图表目录

图表1 2018年1-8月素质教育一级市场投融资80%在A轮及以前 (4)

图表2家长意向报名的素质教育课程呈现多元化特征 (4)

图表3 47.62%的企业在2015-2017年涉足教育综合体领域 (5)

图表4已有融资的教育综合体多分布在天使轮与A轮 (5)

图表5教育综合体商业模式分类 (6)

图表6国内部分教育综合体(未完待续..) (6)

图表7家长对教育的诉求仍然是结果导向 (7)

图表8政策影响消费者对不同细分的素质教育关注度 (7)

图表9教育培训机构入驻教育综合体的考虑因素 (8)

图表10教育培训与教育综合体的合作模式 (9)

图表11教育综合体有望改善教培机构营业利润率 (9)

图表12教育综合体建筑面积分布 (10)

图表13教育综合体各教育项目构成占比 (10)

图表16 “教育资源赋能+投资孵化”素质教育孵化器综合体商业模式 (12)

图表17 “教育资源赋能+投资孵化”素质教育孵化器 (13)

图表18 新东方百学汇竞争壁垒与可持续能力分析 (13)

图表19 “社区流量共享+深度合作”社区服务类教育综合体商业模式 (14)

图表20布局社区教育以提升社区附加值的教育综合体 (14)

图表21 “社区流量共享+深度合作”社区服务类教育综合体商业模式 (15)

图表22 “教育流量共享+消费业态延伸”教育城商业综合体 (16)

图表23项目方入驻综合体考虑的关键因素 (17)

图表24新东方百学汇与教培机构的合作模式 (18)

图表25新东方百学汇:伙伴资质要求 (18)

图表14新东方的教育资源(历年参投教育及相关行业企业) (19)

图表26新东方百学汇核心要点总结 (20)

图表15七巧国品牌资源:以丰富多样的教育资源为核心,通过其他消费资源实现教育流量向商业流量的转化 (21)

图表27七巧国已有门店布局 (22)

图表28深圳七巧国核心要点总结 (23)

图表29重庆万科城市营地 (24)

图表30万科城市营地核心要点总结 (24)

1、教育综合体:顺势而为,应运而生

由于政策、教育观念、科技发展等外部环境多重利好,当前最火爆的教育话题非素质教育莫属,素质教育也是近3年来唯一早期项目数量逆势大增的教育细分领域。也正是因为素质教育企业多数聚集在早期,所以存在单体机构体量小、获客成本大、难以满足多元化的消费者需求等诸多问题。目前,较少企业具备较强的规模优势与品牌优势,截至2018年8月,素质教育共发生419次投融资事件,87.11%分布在A 轮及之前,其中2018年1-8月新发生投融资事件90次,仍有80%分布在A 轮及之前。并且根据睿艺调研,89.34%的家长意向体育教育、88.46%意向艺术教育、71.48%意向游学研学、61.63%意向科创教育,可见消费者的意向课程多元化倾向明显,而单一素质教育机构难以满足消费者的多元需求。

我们认为,教育综合体是解决素质教育行业内单一机构体量小、获客成本高痛点以及消费者多元需求与机构单一赛道矛盾的可选路径之一。因此本文从供需关系入手,深度解答教育综合体兴起的背景,并深挖教育综合体目前的竞争格局以及各类参与者的竞争壁垒及实现可持续盈利的关键破局点,以求为行业的投资与发展提供借鉴。

图表 1 2018年1-8月素质教育一级市场投融资

80%在A 轮及以前

图表 2家长意向报名的素质教育课程呈现多元化特征 资料来源:IT 桔子、

数据收集截至日期为 2018 年 8 月 28 日 资料来源:睿艺、

教育综合体——是指在规定的集聚区域内,以教育为主题,布局产业链为核心,聚集一定数量、多种类型的教育培训机构并配套相应的教育服务以及商业设施的教育复合体。教育综合体打破了传统教培机构以小门店的形式单独存在于某个区域的业态,意在以集聚为契机推动资源共享、形成规模效应与协同效应;因此,绝大多数教育综合体的规模都达到数千平方米甚至万平方米,其初始投资也较大,2018年1月13日深圳七巧国完成天使轮融资,融资金额高达2亿元,是素质教育领域在天使轮阶段融资额度最大的企业。(注:仅以2018年8月28日之前,公开投融资金额的事件排序)。

自2015年末,新东方推出以青少年素质教育为核心的教育综合体“百学汇”之后,教育综合体成为教育行业新一轮投资机会而如雨后春笋般兴起,根据芥末堆报道,截至2018年中旬我国位于一线和新一线城市的教育综合体已超过1000家。

种子天使轮37%pre-A~A+

43%

pre-B~B+

9%C~C+轮

5%

战略与收购6%71.48%61.63%27.31%89.34%88.46%0%

20%

40%

60%80%100%

虽然教育综合体发展势头迅猛,然而作为新兴事物,市场上也并未完全成熟的商业模式可以借鉴,因此大多数企业还处于商业模式摸索与试错的起步阶段。从融资进程来看,根据觅思对123家教育综合体的调研,已有融资的教育综合体多分布在天使轮与A 轮,其中82.05%的教育综合体都尚未进行融资,可能是因为地产集团下属的教育综合体项目,现阶段几乎都不会独立发展与融资。

图表 3 47.62%的企业在2015-2017年涉足教育综

合体领域

图表 4已有融资的教育综合体多分布在天使轮与A 轮 资料来源:觅思、

数据收集期:2018 年 4 月 26-28 日

样本量:123 家教育综合体 资料来源:睿艺、

按照主导者的背景分类,我国教育综合体主要有地产社区服务类、教育机构资源协同类、类百货租赁类等三种模式。

(1)地产社区服务类——以商业地产商为主导,随着房地产行业告别黄金时代,部分房地产巨头从完善社区配套设施服务入手,瞄准了万千家庭的核心刚需——教育,利用自身已有的社区地产资源以及流量,引入教育机构形成教育综合体。教育综合体的打造一方面能够为住宅和社区提高附加值,另一方面也能够整合公司现有资源,增加利益增长点,提高集团在行业内的竞争力;这种类型的教育综合体以万科营地系列以及V-LINK 社区服务系列旗下产品V-Learn 为代表。

(2)教育机构资源协同类——以教育运营机构为主导,教育综合体为机构提供教学中心选址、租赁、装修、日常运营等服务,机构入驻无需缴纳房租及装修等费用,只要负责教研以及内容输出,这是一种合作共赢、双方紧密联系的模式;这种类型的教育综合体以新东方教育集团旗下的百学汇为典型代表。

(3)类百货租赁类——由第三方机构运营的类购物中心租赁模式,由商业机构独立策划打造的教育城商业综合体,实质上就是一个聚焦教育培训及其相关业态的主题商业,一般规模面积比较大,小则5000、6000平方米,大则20000、30000平方米。这种集聚式教育服务平台符合当下教育消费的潮流和趋势,除了教育培训业态外,还涵盖有儿童商品零售、游乐场、餐饮设施等;典型代表如深圳宝安的七巧国、南山的Baby City 等。

4.76%21.43%

47.62%16.67%9.52%

天使轮8%A 轮8%

D 轮以上

2%尚未融资

82%

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